CRM-маркетинг – это стратегический подход к управлению взаимодействием с клиентами, который основывается на использовании CRM-систем (Customer Relationship Management). Целью CRM-маркетинга является построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, что способствует увеличению продаж, улучшению клиентского опыта и повышению лояльности клиентов.
Цели и задачи CRM-маркетинга:
Основная цель CRM-маркетинга заключается в увеличении лояльности клиентов или изменении их поведения путем эффективного взаимодействия с ними. Для достижения этой цели необходимо решить следующие основные задачи:
1. Собрать полную и достоверную информацию о клиентах из различных источников для последующего анализа их поведения.
2.Разработать эффективные инструменты для анализа клиентских данных, которые позволят обрабатывать большие объемы информации в краткие сроки.
3.Выбрать подходящие каналы коммуникации с клиентами и создать механизм эффективной обратной связи.
4. Разработать инструменты для оценки реакций клиентов на сообщения и корректировки текущей или создания новой коммуникационной стратегии.
Важно отметить, что все эти задачи должны решаться в комплексе, а не по отдельности. Например, выбор каналов коммуникации должен основываться на изученных особенностях поведения клиентов. Поэтому требуется единая, многофункциональная, но в то же время удобная и гибко настраиваемая система управления коммуникациями.
Какая информация используется в CRM-маркетинге?
Современные системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют собирать широкий спектр информации о клиентах, которая является ценной для маркетологов.
Адреса. Обычно это электронные адреса, которые пользователи указывают в анкетах или при подписке на email-рассылку. Эта информация полезна для запуска рассылок, которые помогают узнать предпочтения и интересы клиентов, а также для создания программ лояльности и триггерных коммуникаций.
Контакты. Номера телефонов и ссылки на социальные сети помогают идентифицировать клиентов. Они собираются через формы заказа или подписки на сайтах и используются в программах лояльности и рассылке предложений с акциями.
Персональная информация. Возраст, пол и имя клиента используются для заполнения карточек клиентов в базе данных CRM-системы, сегментирования данных и создания персонализированных предложений. Эта информация собирается через личные кабинеты пользователей, анкеты, оформление заказов или доставки.
Местоположение. Географический адрес клиента также используется для расширения информации о клиенте в базе данных CRM-системы и географической сегментации целевой аудитории. Зная местоположение покупателя, можно легче отправлять ему предложения с акциями или подарки из ближайшего отделения компании. Основные источники этой информации - заявки на доставку товаров, онлайн- и офлайн-анкеты.
Взаимодействие с письмами. Эта информация отражает, как пользователь обрабатывает приходящие ему рассылки: полностью читает, только открывает или не смотрит вообще. Это позволяет сегментировать клиентов по степени активности и повысить качество клиентской базы, удалив неактивных пользователей. Единственным источником такой информации является email-рассылка.
Активность на сайте. Это любая информация о действиях, которые пользователь совершает на сайте, например, количество просмотренных страниц или скачанных документов, клики по картинкам или видео, время чтения и т.д. Эти данные извлекаются из систем веб-аналитики, таких как Яндекс.Метрика или Google Analytics. С их помощью можно оценить качество взаимодействия пользователя с интерактивными элементами, а также настроить Push-уведомления или триггерные рассылки.
История покупок и платежей. Эта информация автоматически генерируется CRM-системой на основе взаимодействия пользователя с онлайн-формами заказа и оплаты. Анализируются не только успешно завершенные, но и прерванные операции. Эта информация позволяет отправлять клиентам персонализированные предложения по SMS, электронной почте, через мессенджеры и социальные сети, а также анализировать причины отказов и корректировать работу онлайн-форм.
Этапы реализации CRM-маркетинга
Перед непосредственным взаимодействием с клиентами проводится тщательная подготовка, включающая несколько важных этапов:
Бизнес-аналитика
Этот этап включает исследование основных характеристик целевой аудитории (пол, возраст, финансовое положение) и их предпочтений. Анализируются особенности продукта, его сильные и слабые стороны. Маркетолог определяет наиболее эффективные каналы коммуникации, разрабатывает тактики для повышения лояльности клиентов и стимулирования продаж. Также прогнозируются ожидаемые результаты успешной реализации маркетинговой стратегии.
Разработка целей и задач
На этом этапе конкретизируются задачи, поставленные в предыдущем этапе. Определяются конкретные цели, которых необходимо достичь с помощью маркетинговой стратегии, и задачи, которые нужно решить для достижения этих целей. На основе этого формируется дальнейший план развития бизнеса.
Определение KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) помогают оценить результативность используемых маркетинговых инструментов, каналов и сценариев. С их помощью можно преобразовать полученные результаты в финансовые показатели, такие как оборот или прибыль компании.
Реализация стратегии
Действия CRM-маркетолога могут варьироваться в зависимости от компании, но общая схема включает следующие шаги:
Сбор информации
Автоматизированная система создает карточку клиента, собирая данные из всех доступных каналов: телефонных линий, онлайн-форм, электронной почты, мессенджеров и т.д. Эта информация может включать историю покупок, время и место посещения сайта, содержание сообщений и диалогов с менеджером. Данные сортируются для удобства использования.
Сегментирование целевой аудитории
На основе собранных данных и заданных критериев система разбивает клиентскую базу на категории: возраст, пол, место проживания, семейное положение, профессиональная деятельность и т.д. Это позволяет создавать уникальные персонализированные предложения, учитывающие потребности и интересы каждой категории клиентов. Каждой карточке клиента присваивается соответствующий статус, например, «Оплачено», «Принимается», «Переговоры», «Контакт» и т.д.
Разработка скриптов
Для каждой категории клиентов создаются индивидуальные сценарии действий, указывающие количество, содержание и формат сообщений. Подбираются наиболее подходящие каналы и характер коммуникации для каждого скрипта, сегмента аудитории и статуса клиента. Важным фактором является время взаимодействия, например, сообщения с новогодними предложениями или акциями на день рождения клиента актуальны лишь раз в году.
Запуск сценариев
Согласно разработанным скриптам, начинается рассылка сообщений через инструменты CRM-системы или интегрированные с ней внешние программные продукты: мессенджеры, почтовые или SMS-серверы и т.д.
Обратная связь и аналитика
Менеджер обрабатывает поступающие лиды и превращает их в новые или повторные сделки. Анализируется реакция клиента, и в зависимости от неё данные в профиле обновляются, сценарии корректируются или добавляются новые при необходимости. Например, если покупатель сделал свой первый заказ, через месяц ему может быть отправлено приглашение участвовать в розыгрыше или купить товар по акции.
Преимущества CRM-маркетинга
1. Улучшение клиентского опыта
Персонализированные подходы и точечные коммуникации делают взаимодействие с брендом более приятным и значимым для клиентов. Это способствует улучшению клиентского опыта и повышению уровня удовлетворенности.
2. Увеличение продаж
Благодаря точному нацеливанию и персонализированным предложениям, CRM-маркетинг способствует увеличению конверсии и среднего чека. Клиенты чаще совершают покупки, когда получают релевантные предложения.
3. Повышение лояльности клиентов
Долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами способствуют повышению их лояльности. Лояльные клиенты не только совершают повторные покупки, но и рекомендуют бренд своим знакомым.
4. Оптимизация маркетинговых затрат
Персонализированные и целенаправленные кампании позволяют более эффективно использовать маркетинговый бюджет, снижая затраты на неэффективные каналы и инструменты.