Данные – это топливо современного маркетинга. Чем лучше вы понимаете, откуда приходят ваши клиенты, как они взаимодействуют с вашим брендом и что мотивирует их на покупку, тем эффективнее вы можете управлять рекламными кампаниями и бюджетами. В этой статье мы разберем, что такое сквозная аналитика, зачем она нужна маркетологам и как ее построить.
Что такое сквозная аналитика?
Сквозная аналитика – это метод анализа, который объединяет данные из различных источников и предоставляет целостное видение всех этапов пути клиента. Она позволяет маркетологам отслеживать весь процесс взаимодействия клиента с брендом: от первого клика на рекламу до финальной покупки.
Зачем нужна сквозная аналитика маркетологам?
- Повышение эффективности маркетинга: Сквозная аналитика позволяет определить, какие рекламные каналы и кампании приносят наибольший доход. Это помогает оптимизировать бюджеты и направить ресурсы на наиболее прибыльные направления.
- Улучшение клиентского опыта: Понимание пути клиента позволяет выявить и устранить "узкие места" на разных этапах воронки продаж. Это помогает сделать взаимодействие с клиентом более гладким и приятным.
- Принятие обоснованных решений: Данные, полученные благодаря сквозной аналитике, помогают принимать стратегические решения, основанные на реальных показателях, а не на догадках и интуиции.
- Контроль и адаптация стратегии: Сквозная аналитика позволяет оперативно реагировать на изменения в поведении клиентов и эффективности маркетинговых кампаний, адаптируя стратегию в реальном времени.
Основные показатели в сквозной аналитике
- Cost Per Lead (CPL): Стоимость привлечения одного лида.
- Customer Acquisition Cost (CAC): Стоимость привлечения одного клиента.
- Customer Lifetime Value (CLTV): Ожидаемая прибыль от клиента за все время взаимодействия с компанией.
- Return on Investment (ROI): Показатель окупаемости инвестиций.
- Conversion Rate (CR): Процент пользователей, совершивших целевое действие.
Все о показателях интернет-маркетинга тут.
Инструменты построения сквозной аналитики
1. Яндекс.Метрика и Google Analytics
Эти два инструмента веб-аналитики позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте, эффективность рекламных кампаний и многое другое. Они помогают собирать данные о посещениях, взаимодействиях и конверсиях на сайте.
2. UTM-метки
Специальные метки, добавляемые к URL, помогают отслеживать источник трафика и эффективность конкретных рекламных кампаний. С помощью UTM-меток можно понять, из какого канала, кампании, объявления и ключевого слова пришел пользователь.
3. CRM-система
Система управления взаимоотношениями с клиентами, хранит все данные о взаимодействии с клиентами на разных этапах воронки продаж. CRM позволяет отслеживать путь клиента от первого контакта до заключения сделки и повторных покупок.
4. Колл-трекинг
Инструмент, который позволяет отслеживать источники телефонных звонков, связывая их с конкретными рекламными кампаниями и действиями пользователей на сайте. Это помогает понять, какие рекламные каналы приводят к звонкам и сколько стоит звонок клиента.
5. Аналитическая система
Специализированные платформы, такие как Power BI, Tableau или Roistat, объединяют данные из разных источников и предоставляют инструменты для их анализа и визуализации. Эти системы помогают строить отчеты, дашборды и проводить глубокий анализ данных.
Настройка сквозной аналитики
Не существует универсального совета о том, как настроить сквозную аналитику. Каждый бизнес должен выбрать методы и инструменты в зависимости от своих бюджетов, ресурсов и задач. Можно использовать готовый сервис сквозной аналитики, куда с помощью интеграций будут передаваться данные либо или настроить собственную систему из нескольких инструментов.
Специализированные сервисы
Готовые сервисы сквозной аналитики имеют свои преимущества. Они позволяют быстро настроить процессы и передать большую часть задач на аутсорсинг. Для этого нужно выполнить несколько шагов:
- настроить веб-аналитику
- подключить систему сквозной аналитики, например, Roistat
- подключить CRM
- импортировать данные о доходах
После этого система будет собирать и обрабатывать данные о рекламных кампаниях, рентабельности, анализировать воронку продаж и составлять отчеты самостоятельно.
Собственная настройка
Если компания хочет настроить собственную систему, ей понадобятся специальные инструменты и специалисты, которые умеют с ними работать. Основные шаги:
- настройка веб-аналитики (проще всего это сделать через Google Tag Manager)-
- организация UTM-разметки (составьте справочник, в котором будут зафиксированы единые названия параметров площадок , каналов продвижения, а также единые названия кампаний по продуктам, ключевые слова для контекстной рекламы)
- подключение CRM (amoCRM, Битрикс24, Мегаплан и другие аналоги)
- настройка импорта данных о расходах на рекламу (например, через OWOX BI)
- организация хранения информации (можно использовать облачные хранилища)
- визуализация данных с помощью BI-платформ (например, Google Data Studio или Microsoft Power BI)
